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“新零售”最大的坑是没有常识

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文| |ims孟莉

目前,交通非常昂贵,100人进入商业圈,20人进入商店,也许10人尝试,最后4人购买,2人绑卡。没什么好说的了。旧零售模式面临的瓶颈刺激了新的零售。

回顾2016年首次提到“新零售”的过去三年,在此期间发生了什么变化,你赚了钱吗?

在这里,我想从一个老故事开始:很多年前,一位美国超市老板对宝洁公司说,“只要货架上的潘珀尿布(P&G的爆炸性产品)卖完了,新产品就会到货,没有必要每次都要经过订购程序。”

宝洁公司合作得非常好,甚至将两台电脑连接在一起,组成了一个自动尿布补给系统。

不久,宝洁公司向美国两大零售巨头凯马特和沃尔玛推荐了这种“尿布”系统。

沃尔玛以开放的态度接受了“尿布”系统,并连接了更多类别。后来,它变得越来越大,逐渐成为全球零售霸权。Kmart在试用一段时间后取消了续费。厄运来得很快。该百货公司后来破产,西尔斯在2018年被西尔斯百货公司(沃尔玛前美国零售霸主)收购后倒闭。

当时,“尿布”系统(自动供应链)是新的零售。

进入电子商务时代,在消费场景不断重构的背景下,你如何看待现在的“新零售”?让我做一个简短的总结:

第一阶段的

首先提到“新零售”的阿里电子商务(Ali E-commerce)认为,在线会员是新零售的核心,“会员应该变成运营资产”,不同等级的会员应该享受不同组合的“服务套餐”,用户应该有“特权感”。

第二级

雷军认为“新零售”是一场效率革命。他希望在实体零售中充分发挥电子商务的经验和优势,同时,他希望最大限度地发挥(离线)经验和(在线)价格优势。特斯拉的方法类似。自2019年初以来,特斯拉将取消一线销售佣金,并逐步关闭其线下商店。特斯拉电动汽车的所有销售都将转向电子商务,以解决实体销售的效率问题。

第三阶段

科技零售业,如各种“无人超市”,吸收了大量风险资本。无人货架曾经以很高的势头大量推出,但最终未能成为主流。

第四阶段

“红人拿货”逐渐给消费市场带来了新的变数。培养红人和生产kol(意见领袖)将很快成为主流营销策略。

那么,新零售的“新”在哪里?

原因是买家更舒适,卖家赚更多的钱。

然而,为什么仍然有这么多不赚钱的人感到不舒服?

有人问“新零售”最大的漏洞是什么?我说,没有常识。

Box马先声一直被视为“新零售网络红色公司”。这种新零售的主要特点集中在两点:

首先,马箱重新定义了“新鲜”。过去,这个家庭买肉和蔬菜一周或三天。现在,通过马箱,他们只能买当天的菜,所以他们不需要把多余的部分放在冰箱里储存,也不需要冰箱。

其次,用户频繁购买,沉淀了大量用户数据。只要有足够的数据,卖家就能比用户自己更好地了解用户。

阿里巴巴首席执行官张勇在制作马先声盒子之前设定了四个严格的标准:第一,在线交易应该比离线交易大;其次,每天网上单一商店订单的数量应该超过5000个。第三,应用程序不需要其他流量支持,可以独立生存。第四,在冷链物流成本可控的背景下,实现30分钟的送货上门。

这是对经营能力的一次非常大的考验,成本控制极其困难。到目前为止,拳击马新鲜生活中的许多商店都赔钱了。

更重要的是,一箱新鲜的马只能在周围3公里以内做生意。范围大,效率(承诺)难以保证。

然而,3公里以内的用户流量是有限制的。即使这一地区的收入和人口密度极高,但用户流量和实际需求如此之大,销售商品的毛利率也必须面临一个上限。

归根结底,这是为了获得效率和运营资金。

你的综合成本有一条警告线。你必须非常小心,如果不小心,你可能会赔钱。

即使您在数据算法、支付技术、物流和配送、仓库建设策略和场景创建方面尽了最大努力。然而,物理限制(用户流量)仍然存在,永远存在。

如果竞争对手(如购买蔬菜的美国代表团)进入3公里以内的狭窄战场,情况将演变成一场“茶壶中的战争”,价格将被推到骨头上,最终消费者都将赚钱。卖家只能存放少量流量。

这种新的零售模式很难在“严格的成本警戒线”和“确定的流量限制”之间的狭窄地带获利。

相比之下,小米公司推动的新零售和效率革命得到了“交叉互补产品矩阵”的支持。小米手机可以有很低的利润(净利润率不超过5%),但毛利率高的周边产品(如耳机、手镯、充电宝等)。)可以得到补偿。没有这个前提,小米的新零售模式甚至是不可持续的。

苹果的离线实验室无论如何都不是新的零售店。它仍然是一家传统品牌公司。它主要依靠非常高质量的产品来销售,然后使用离线商店来创造更好的体验。苹果所有离线商店的位置仍然是黄金商业区,这取决于获得顾客的人流。

然而,苹果的体检商店不需要通过拧毛巾来赚钱。由于技术经验的不断升级、迭代产品和产品组合的改进,苹果的毛利润没有上限——除了从硬件(精致产品矩阵)、软件(数字产品和知识产权)赚钱之外,流量本身也是利润的来源(谷歌每年要向苹果支付约100亿美元的流量)。

那么,你能说中国的新零售公司比苹果的传统零售好吗?

“新零售”有一个很深的洞。许多人在黑盒子里思考问题,但是商业的维度不仅仅是速度和效率。

许多流行的在线品牌和商业模式可能正接近一个严格的极限。

像过去几年的共享经济和互联网金融一样,新零售也让许多人重复“在风中做蠢事”。我认为错了,我看到的是肤浅的。

例如,新零售业能解决品牌公司的成本结构问题吗?

品牌公司最大的成本并不是广告预算太高,因为如果使用得当,广告预算可以收回。不是员工的工资太高,而是他们帮助你征服世界。没有研发、物流甚至渠道,这些成本可以被稀释。

品牌公司最大的成本总是一条裤子买三条裤子,另外两条有现货。

因为它不能出售,库存和会计期间拖死。

例如,新零售业也创造了一些“伪需求”,最典型的是“无人超市”。

超市里有人重要吗?顾客最关心的是商品是否好,价格是否最便宜,退房需要多长时间。

目前,许多人希望无人驾驶飞行器运送货物,但这不再是一个商业问题,而是政府能否允许,以及航空业是否受到监管。

许多商业和投资失败对常识视而不见。

零售的真正本质是什么?现金流。

好市多(Costco)是当今世界上流量最大的实体零售公司。好市多最近在上海登陆,由于拥挤的人群,在开业的第一天下午1点被迫暂停营业。那天购物的人太多了,以至于他们不得不排队3个小时才能进入停车场,还要等1-2个小时才能退房。

统计数据显示,好市多只有其竞争对手沃尔玛6%的门店,但它已经实现了沃尔玛20%以上的销售额,这表明好市多的门店流量是多么惊人。

然而,好市多近年来的年费收入超过20亿美元,净利润也超过20亿美元。从表面上看,好市多的零售收入实际上并不盈利。然而,你知道这些零售商的真正利润来自哪里吗?

超市销售商品时会当场收取现金,为供应商结账需要几个月的时间。然后,这笔巨款将“免费”存入超市账户一段时间。这种“存款”相当于供应商在超市的“无息存款”。

即使超市使用大量的“存款”进行最愚蠢的投资,并将其投入一个非常安全和灵活的货币基金,它们仍能产生大量的投资回报。

零售商主要赚取的不是销售商品的差价,而是金融收入。

沃尔玛是世界上最大的传统零售商,现在其净利润的近一半来自金融业务。中国本土电子商务巨头360buy.com也在朝着这个方向发展,预计其逾50%的净利润将很快来自金融服务。

在某种程度上,电子商务公司在金融方面不够专业,但这种不足可以通过技术和其他方法弥补。

例如,360buy.com将向中小供应商提供大量条件灵活的小额在线贷款。银行通常需要抵押担保和严格的风力控制来发放贷款。360buy.com不需要任何先进的数学模型和风力控制系统,但它有物流存储,系统中有大量中小企业的货物,它知道货物的价值——货物是信用抵押,高效的信息技术系统准确地跟踪和定位它们。

这可能会给许多人泼冷水。这些主流零售巨头的核心是金融。看看阿里巴巴集团。如果支付宝(和蚂蚁金)被移除,还剩下什么?

零售商一直将资本链和现金流视为生命线,这又带来了老问题——现金流。上述几箱新鲜的马和蔬菜以及美国代表团应该吸收流动资金,保证现金流动,即使他们没有赚钱。

现在的交通枢纽是红五大和科尔(舆论领袖)。当然,科尔和科尔有不同的价值观。曾经最受欢迎的米梦和刘沈磊只能用于广告。然而,悉尼和弗吉尼亚是不同的。2018年,“双11”在弗吉尼亚的两小时直播中售出了价值2.67亿元的商品。这简直是一头摇钱树。大量的存款可以产生可观的财务回报。如果你从财务运作的角度(不仅仅是广告和营销)来看这些红色商品的人的价值,情况会大不相同。

当外界谈论“新零售”时,这是一场极端经验和效率的革命。然而,基于商业逻辑洞察零售商的遗传成分,立足于现金流并赚取财务利润,仍然是零售公司的基本生存原则。

在过去的几年里,新零售有一个独特的标志——“30分钟”心理障碍。

用户已经默认了未来购买水果、外卖、可乐甚至冰箱需要30分钟的事实,而且一盒新鲜的马已经开始了。当这成为常态时,它显然提高了消费者的心理预期。如此高的效率反而是一个基本的门槛,而不是一种消费体验。

可以预期,在未来,各种新的“新零售”标准将相继出现,这将提高零售业的门槛,使销售成为一个困难的举动。

开始时,博士玛先声第一家店开业后一年内基本盈利,平均年利润达到5万元/平方,是传统超市的4-5倍。当那箱马加快圈地速度时,竞争者(郭毅新鲜,美团买菜)很快进入竞技场,表演增长的上限马上就可以达到。

因此,拉辛咖啡(Racine Coffee)作为新零售业的第二个经典案例,开始流血和扩张,以使竞争对手从困境中退缩。

“新零售”能避免这样一场3公里的战争吗?

回到常识,买家更舒适,卖家赚更多的钱仍然是一个必要的测试角度。

因此,不管是不是新的零售企业,小米公司的平均效率可以达到27万英镑/年,苹果公司的平均效率是40万英镑/年。也许这是可持续的业务。

科学技术继续增强商业能力是一个不可避免的趋势。

但是由技术引发的效率革命必须帮助你赚钱,而不是强迫你为流动而流血。因此,这个行业肯定会恢复正常。

这个世界充满了混乱和焦虑。最好回归常识。

顺风并做好工作没什么错。但是基于常识,避免踩在坑上也创造了价值。

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